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如何提高AdWords广告的质量分(Quality Score)

上次介绍了广告的质量分(Quality Score)对你的广告价格的影响,我也提到会接着讲讲如何优化,今天就初步的谈谈这个话题。

通常在Google AdWords上投放广告的广告主,都有自己的广告目标。
不同的广告目标,采取的优化手段也不同,难度也各不相同。

比如想获得更多的点击,这个就比较简单,只要在广告组里添加更多的关键词,以增加广告的展示,就可以达到这个目标,当然你的广告费用会增加的比较明显。

如果想要提高广告的点击率,那么广告质量就是你关注的焦点,改进你的广告文字,以吸引更多的点击,还要选用更为贴切的关键词,还有一个好办法就是通过否定关键词来微调你的关键词组,来减少不必要的展示,以节省广告费用。

negative keywords 否定关键词
这些关键词就是你特别不想在上面展示的,想好之后,在添加关键词的地方,加一个减号在关键词前面,这个关键词就成为了否定关键词。

如果你的要求更高,希望提高投入回报,那么整个广告投放优化的步骤就更为复杂。
首先要针对广告本身(广告文字,标题等)和关键词的优化选择,以提高广告的展示效率,只让那些有兴趣的人才会看到,更有兴趣的人才会点击你的广告。
第二,要在你的网站上作进一步的优化,优化你的广告landing page,甚至整个网站,以提高广告转化率。

上次我提到这个广告质量分由下面几部分组成:
Quality Score = (keyword's CTR, ad text relevance, keyword relevance, landing page relevance)

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广告的质量分(Quality Score)对你的广告价格的影响

今天看到这样一个截图,forumscreenshot2zb7.jpg当然不是我的,是从这里看到的。

Google对于投放AdWords的广告主,会对其广告质量进行评估,然后得出一定的分数。
分数的高低,会影响其广告的竞价。
比如,广告质量是的,可以比那些广告质量是的的广告,用更少的价钱来买到广告位置。
广告质量是的广告,往往要出比较高的价格,才有机会在竞价中获胜,而得到展示其广告的机会。

根据Google Adwords的帮助文件,可以获知这个质量评分同下面这些因素有关:
Quality Score = (keyword's CTR, ad text relevance, keyword relevance, landing page relevance)

就是,关键词的点击率,广告文本的相关性,关键词的相关性,目标网页的相关性。
上面的这几个因素,并不是一成不变,而是常会变化的。

这似乎是另外一种形式的smartpricing for AdWords。 对于参加AdWords的广告主进行调节的一个工具。

下面让David Yin来一个个试着分析一下这些参数的影响。

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一个有意思的Google广告

前几天在一个论坛上看到一个很特别的Google AdSense的广告。

因为是英文的广告,出现在一个中文的论坛上,一般没有多少人会注意,这次至少有论坛的管理员注意到了。

不知道,你看到这样的广告会有怎样的思考。

adsense-adwords-test.jpg

上面的文字是:
标题:Congratulations!
文字介绍:Please do not approve or disapprove this ad. It's for testing adsense
显示的链接是:www.google.com/unapproved
实际链接的地址是:http://www.google.com/search?q=unapproved

可以看出,Google对于广告的审核的确存在,而且正在做某些改动,否则不会出现这个测试广告单元。

更为重要的是,感觉Google的测试系统出现了某些问题,造成这个测试广告最后出现在Google联网里面,出现在了最终广告发布者的页面上。


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Google的作弊点击只占无效点击2%

根据有关的消息,Google的无效点击只有一位数,就是不到10%。这个数据同网络广告的行业平均值来说,是相差甚远,行业内的数字,一般都在20%以上。

Google的Shuman Ghosemajumder( business product manager for trust and safety at Google)指出,很多第三方的数字都夸大了无效点击的实际情况。

在PPC广告业内,作弊点击(Click fraud)是客观存在的,而Google很少用这个说法,它通常用的说法是无效点击

而根据Google的消息,其作弊点击只占无效点击的2%。这个数字也是惊人的。

那么我们来看看其对付无效点击以及作弊点击的策略

一共有四层防止处理无效点击的机制,前一二项是自动处理,无须人工干预的,而后两项是人工处理。
1)对于Search和AdSense的过滤机制,自动处理。
这个机制是完全自动处理的,不但会处理在Google Search里发生的无效点击,也会处理在AdSense这个内容定位的广告系统里的无效点击。这部分的过滤可以过滤很多简单的,非常易于识别的无效点击,在这部分发现的无效点击,不会显示在AdWords的账户报告里。

2)AdSense Flagging 系统,自动处理。
这个是警报和标记系统。
很多参数,我的估计有几百个参数,会在这个Flagging系统里提醒Google是否有无效点击。
比如200个参数,而这200个参数中有101个发出了警报,那么就值得关注,而如果有150个参数发出警报,那么就是无效点击。这里的数量和权值都是在不断变化的。

3)AdSense人工审核机制。
有超过20个Google员工专门处理这部分的审核。
这部分的人工就是专门处理在第二步中发现的值得关注的点击。

4)需要特别调查的案例。
还有一些特别的案例,是接到报告,需要调查的,有些是广告商报告,发现转换率很低;有些是Google自己发现的。


基本上在前三步,就可以处理完100%的现存的无效点击。在第四步的调查研究之后,可能由于新的案例会引入新的参数或者算法,来改善其自动处理的机制。

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Google AdWords for Audio

Google 已然推出了新的基于广播电台的广告计划Google Audio Ads。 作为Google AdWords的一部分,目前这种广告形式仍在Beta测试阶段。

可以知道的就是可以根据地区,电台的类型,一周放几天,每天的什么时段播放等等参数,来投放你的电台广告。

现在可以选择的电台还不多,但是仍然覆盖了从地区电台到卫星电台的范围,比如Tyler, Texas的一个乡村电台和纽约的一个成人电台。明年会增加更多,已经有几百个电台待选。

这种Beta测试现在只有部分获得邀请的AdWords用户,才能参加。

Google也发布了一个简单的Audio Ads的帮助

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Smart Pricing时代的AdSense

Smart Pricing时代已经来临,当人们发现自己的Google AdSense的点击单价开始大幅下降的时候,就是这个时代的开始。
那些站长也发现,用他们原来的方法,无论增加多少的流量,对于收入的增加总是那样的少,从Google AdSense来养家似乎不再可能,要维持流量和网站都更加困难。

还记得去年,前年,那时站长们做了一堆的站点,然后只要把流量带去这些站点,就可以从那些点击里赚到足够的钱。那些站点,几乎就是为了Google AdSense而建立的,里面充斥着大量低质量的内容,它们不是没有内容,而是低质量的内容,在互联网上已经过度重复的复制内容。而且网站的设计就是为了让访客尽快离开该网站,Google AdSense的广告就成为了他们的目的出口。

这样的方法在几年前还是很有效,很多站长靠此获得了很多收益。那些后来者,也想重复这样的"成功"。

广告主在AdWords里设立了最高价,当一个点击产生的时候,会有一个实际费用,一般总是低于最高价,然后Google再从这个实际费用里分一部分给广告发布者,(这个分成比例从未公开)。

由于Smart Pricing的作用,Google认为你的站点是低质量的,那么点击所产生的实际费用会远低于那个最高价,有时甚至会被认为是无效点击

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搜索引擎优化的长期效应

当一个站点建立之后,总是会想到去作一些推广。可能你心中已经有了一些想法,准备着手去进行搜索引擎优化。

可是如果你是一个新手的话,最好不要去那些所谓的站长站,看那些“秘笈”,在进行优化之前,不要被那些实际上是搜索引擎所禁止的手段所影响。

当你进行了各种优化之后,发现网站的流量没有变化,或者是没有什么人来看你的网站。你可能会想,是否有什么东西没有做?还是,有做错什么事情?

你甚至会想,自己的优化措施是否有用?

有时你的站点已经被搜索引擎,比如Google,Yahoo,收录了几千,几万个页面,可是仍然只有很少的流量从搜索引擎来。

你实在是有理由怀疑自己的优化,是否生效?

每当你在搜索引擎里查询一个词,通常都会有几百万个搜索结果在等待着你。你会看哪些呢?
是最面的几个结果,还是最前面的几页结果。

你的一个页面通常都会有几百万个页面同你竞争,要在这么多的页面里脱颖而出,不是那么的容易。

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Google十六点五亿美元收购YouTube

星期一的消息,Google宣布收购YouTube,成交金额为十六点五亿美元。

YouTube仍然保留自己的品牌,将独立运作。

原来YouTube的收入,主要是靠Google Adsense,现在Google将更为容易的把自己的Adsense产品同YouTube结合起来。
而且,Google对于YouTube的运作,对于推出自己的视频广告将大为有利。
同时Youtube对于日益增长的带宽需求也将得到解决,Google有大量的闲置带宽。

估计下一步,Google将会收购类似Feedburner的Feed服务公司,其实现在Google基于Feed的Adsense广告已经在Feedburner上运行了。原先Google的Adsense on Feed只是在小范围内试用,这样成熟运行后可以公开了。

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Google的关键词工具

昨天我在写选择关键词的三个要素的时候,想到过用Google AdWords来分析关键词,今天就来探讨一下。

Google 关键字工具

同样用昨天的玫瑰花和康乃馨为例。
google_adwords_keywords.jpg
可以看出Google给出了明确的答案。

使用这个工具的主要目的,就是在表达相似意思的多个关键词之间,找到一个,或者几个搜索量相对大的关键词,以帮助筛选关键词,用于网站的优化。

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Google的反作弊系统

Google作为一个高科技公司,它有提供AdSense给大小站长,又有提供AdWords给广告投放者,它所采用的发布系统主要采用CPC或者PPC,就是按点击付费的广告形式。
这样针对点击的作弊,就应运而生了。
Google有下列的机制,系统来分析那些作弊的点击,来保护他们的AdSense和AdWords。

+ 点击记录生成,转化聚合系统,用来分析和检测无效点击。
+ AdSense的自动停止系统。
+ AdSense重复帐号的侦测系统。
+ 广告转换系统,分析转换率的。
+ AdSense发布者帐号的调查,警告以及终止系统。
+ 各种点击质量调查机制,包括何时以及如何终止帐号。

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无效点击的判定和报告

Google AdWords是Google的竞价排名系统,很多其他的竞价排名系统称为恶意点击或者是虚假点击,而Google称为无效点击

先讲讲行业里的报告,平均的无效点击或者称为欺诈点击的比率在14%左右。可是最近Google的 Business product manager for trust and safety,Shuman Ghosemajumder讲这个数据是不准确地,是夸大了事实。

看看我的个案,我在Google AdWords里投放的广告,自今年一月以来的,其报告的无效点击比例在7.75%。现在如果你有做AdWords的话,你也可以去定制一个报告,来告诉你,你的广告投放的无效点击比例。


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